Influencer: Das Youtuber-Experiment
Nach sieben Jahren Zusammenarbeit kam die Idee auf, etwas Neues zu probieren. Der klassischen Werbeformen war Sascha Witascheck irgendwie überdrüssig – obwohl sie bisher nicht schlecht funktioniert hatten. Der Marketingleiter von allkauf haus, einem mittelständischen Hausbauunternehmen aus dem rheinland-pfälzischen Simmern, hatte jahrelang klassische Radiospots und Anzeigenwerbung geschaltet. allkauf haus ist seit mehr als 33 Jahren im Fertig- und Ausbauhaus-Markt tätig – einem hart umkämpften Markt, mit zahlreichen Mitbewerbern und hoher Konkurrenz.
Gegründet 1984, hat das Unternehmen bis heute etwa 17.000 Bauvorhaben für Familien realisiert. Keine schlechten Werte, doch um die Marke aus der Masse herauszuheben, brauchte Witascheck eine kreative Idee, die anders war – untypisch für einen mittelständischen Betrieb, ohne spießig zu wirken und gleichzeitig die potenziellen Hauskäufer von morgen anspricht. Wo konnte man da ansetzen?
Seit sieben Jahren war allkauf haus bereits Vertriebskunde der RPRUnternehmensgruppe. allkauf haus wollte etwas im Digitalen machen, am liebsten Bewegtbild, weil dieses Format im Netz besonders erfolgversprechend erschien. Doch einfach Werbevideos auf den Youtube-Kanal hochzuladen war von Anfang an keine Option. Ein Brainstorming mit RPR ergab, dass eine für mittelständische Unternehmen bislang kaum genutzte Werbeform möglicherweise sehr gut passen könnte: Influencer Marketing. Dabei kooperieren Unternehmen und Marken mit Internet-Stars auf Kanälen wie Youtube und Instagram, um ihr Image zu fördern oder um Kaufanreize für Produkte zu geben. RPR erstellte das erste Script. Demnach sollte es um Aufmerksamkeit für die Marke allkauf haus in der Zielgruppe der 25- bis 49- Jährigen gehen, potenzielle Fertighauskäufer mit einem Haushaltsnettoeinkommen von rund 2.500 Euro.
Dabei sollten auch Menschen angesprochen sein, die sich noch gar keine Gedanken um die eigenen vier Wände machen – geschweige denn planen, ein Haus zu kaufen oder zu bauen. „Wir wollten den latenten Markt bespielen“, sagt Witascheck. Soll heißen: Die Aktion als solche sollte so kreativ sein, dass sie sich in den Köpfen der User festsetzt und mit allkauf haus verbindet. Und falls diese irgendwann einmal an die eigene Immobilie denken, sollen sie sich an allkauf haus erinnern.
Die Idee: Insgesamt sechs Youtube-Influencer werden für einen Kurzurlaub in ein Musterhaus eingeladen, mit Grillparty und viel Spaß. Dabei drehen sie Videos und beschreiben wie es ist, ein Haus für sich zu haben. Die Videos werden auf den reichweitenstarken Social-Media-Kanälen der Influencer hochgeladen. Unter allen Teilnehmern – Follower und Nicht-Follower –, die sich die Videos anschauen, wird ein eintägiges Grillfest im allkauf haus verlost. Der Gewinn: Zwei Social-Media-Fans dürfen mit ihrem Lieblings-Influencer zur Grillparty gehen.
Das Kampagnenziel war die sogenannte Conversion: Möglichst viele Nutzer sollten durch die Videos angesprochen werden und auf eine Landingpage weitergeleitet werden, wo sie zum Mitmachen am Gewinnspiel aufgefordert wurden. So sollten Vertriebs-relevante Informationen, sogenannte Leads, generiert werden – also Kontakte von Interessenten, die zu Kunden werden könnten. Mit dem zahlenmäßigen Erfolg der Aktion hat weder RPR noch allkauf haus gerechnet: allkauf haus hat mit sechs Influencern, deren Gesamtreichweite knapp 4,5 Millionen Followern betrug, im zweiwöchigen Kampagnenzeitraum mehr als 2 Millionen Klicks generiert, mehr als 500 qualifizierte Leads gewonnen und insgesamt mehr als 100.000 User auf die Landingpage gelotst.
„Die Geschäftsführung und auch die Vertriebskollegen hatten uns einen Vertrauensvorschuss gegeben, sowohl was Online-Videos als auch die gesamte Influencer-Kampagne angeht“, sagt Witascheck. Mit den gesammelten Leads kann der Vertrieb auch in Folge gut arbeiten – und der Return on Investment (ROI) ist gut messbar. Nicht verwunderlich also, dass allkauf haus bereits eine Folgekampagne gebucht hat, die 2018 laufen soll – im Sinne der „customer journey“ dann auf den Social-Media-Kanälen von allkauf haus. Laut Witascheck gab es diesen einen Moment, als er wusste, dass der Influencer-Marketing-Weg der richtige ist: Zwei Influencer waren von dem allkauf haus-Konzept so begeistert, dass sie selbst ein Haus wollten – und dann darüber berichten.
Bilder: allkauf haus
